Don Thompson: Jak prodat vycpaného žraloka za 12 miliónů dolarů

prapodivné zákony ekonomiky a aukčních domů

Pro mne zcela nový pohled na trh se současným uměním. A jak jsem se dočetla, v češtině pohled dosud nereprezentovaný. Autor se rozhodl vyptávat na místech autentických, osob zainteresovaných (špičkových galeristů, aukcionářů, výtvarníků, sběratelů) a zvědět, jak se tvoří cena uměleckého díla a proč někteří autoři prodávají své obrazy nebo objekty za ceny závratné a jiní nikoli. Odpovědi se snažil zobecnit, strategii odhalit  a prezentovat čtenáři ve velmi solidní, čtivé populárně-naučné formě. A s chápavým pousmáním. Leč respektem.

Knihu jsem četla asi jeden měsíc po večerech a nešlo mi to tak snadno. Přes svoji nespornou srozumitelnost se mi zdálo, že faktů a příkladů, doložených z rozhovorů je tam velké množství, kniha je jimi doslova přeplněna, ztrácí se přehlednost a mozek mi po chvíli náhodného nesoustředění přestává třídit a vyhodnocovat  fakta. Několikrát jsem se v textu ztratila a druhý den jsem nebyla schopna zcela přesně určit, kde jsem vlastně skončila a navázat (nezakládám si obvykle). Kniha by zkrátka mohla být kratší, hutnější.  Čím více jsem se blížila k jejímu konci, představovala jsem si, jak snadno by člověk se systematičtějším myšlením než mám já, dovedl udělat z této knihy jednostránkový vejcuc a bylo by vymalováno. Jenže… uvědomuji si také nebezpečí toho vzorce. Kdo by autorovi věřil? Dílo by bylo příliš smělé a nafoukané – sebestředné, nedoložené jmény, příklady. A mělo by smysl pouze pro vytvoření obecného a rychlého obrazu nějakému snobovi, co je mu vše hned jasné a mohl by zveřejněnými názory směle a skvěle prezentovat sebe sama. A pak, tolik materiálu je potřeba zúročit a zaznamenat pro paměť lidstva.

A tak si uvědomuji, že tato kniha vlastně není vůbec špatná a ve své šíři  a svým obsahem jest optimální. Jen já bych měla více zaměstnávat mozek čtením podobných dokumentů, abych si zvykla na náročnější materiál.

Závěrem jsem ovšem byla autorem zaskočena! V poslední kapitole jsem ten vejcuc všeho skutečně našla a mohla ho náležitě ocenit! Tuto knihu doporučuji, a docela by se hodila i do domácí knihovničky. Také vzhledem ke svým přehledům v závěrech několika kapitol ( nejvýznamnější světové galerie, nejvýznamnější aktivní sběratelé, 25 významných současných výtvarníků atd..).

Zvečera doplním tento text několika citacemi z knihy. zuzi / Již jsem doplnila, zítra budu pokračovat.

Jak prodat vycpaného žraloka (za 12 milionů dolarů)

Don Thompson
CENA: 389,-Kč
vydavatel: Marek Turňa
isbn: 978-80-87162-58-3
edice: Tema
překlad: Alice Hyrmanová McElveen

 

Branding (obchodní značka) a nejistota

“Moderní umění je pouze nástroj, kterým terorizujeme sami sebe”.  / Tracey Eminová, výtvarnice

Umění dobře prodat vzácnou Degasovu malbu a dobře prodat pěkně orosený půllitr piva mají společného mnohem více, než byste čekali. / A. Alfred Taubman, aukční síť Sothebys

(…)  Nikdy nepodceňujte nejistotu, kterou zákazníci trpí ve vztahu k současnému umění, a míru podpory a ujištění, již neustále potřebují. Zdá se, že pravdivost tohoto výroku chápe každý, kdo má co dělat s prodejem umění, ale nikdo o tom nemluví. Ten pocit nejistoty neznamená, že by snad ti, co kupují umění, nebyli schopní. Znamená to jen, že pro bohaté lidi bývá čas tím, čeho se jim nejvíce nedostává. Nehodlají investovat množství času potřebné k tomu, aby se vzdělali natolik, že by mohli nabýt důvěry ve vlastní úsudek. Takže o tom, zda koupí, či nekoupí určité dílo současného umění, často rozhodne spíš úspěch úsilí jejich nejistotu potlačit než dílo samo.

(…) Současné umění se také překrývá s každodenními předměty, zejména tam, kde konceptuální umění již nevyžaduje malířskou nebo sochařskou dovednost.

(…) Pochybnosti a nejistotu sběratelů navíc ještě posiluje způsob, jakým se o moderním umění píše. (…) Sběratelům, kterým taková škála hodnot nedává smysl, pak pochopitelně ztrácejí důvěru ve vlastní úsudek. ˇUtočištěm se jim stává jistota značky. Sběratelé si vybírají značkové galerie, nakupují ve značkových aukčních síních, navštěvují značkové prodejní výstavy a vyhledávají značkové umělce. V současném umění jste nula, pokud se nestanete značkovým zbožím.  Značkové umění funguje stejně jako komerční značka u spotřebního zboží.  (…) Síla značky má takénesmírný vliv na cenu uměleckých děl. (…) Když se umělec sám stane značkou, trh má tendenci přijímat veškerou jeho tvorbu za plnohodnotnou.

Značkové galerie

(…) V polovině dvacátého století se stal Duveenovým a Vollardovým pokračovatelem italský bankéř Leo Castelli, který si otevřel prodejní galerii v New Yorku v roce 1957. Castelli se snažil předvídat umělecké směry a vybrat z každého z nich toho nejlepšího výtvarníka. Vybíral je podle vlastního pocitu z osobnosti umělce – pokud tam není osobnost, bude i tvorbě chybět hloubka.

Umění a umělci

(…) Kritikové a kurátoři se dohadují o smyslu díla; většina sběratelů si chce jen pověsit na ze´d něco, co jim promlouvá do duše. Zkušení sběratelé si se smyslem díla hlavu nelámou. Pokud je dílo dost drahé na to, aby se lidé ptali na jeho smysl, obchodník nebo sběratel si nějaké složité vysvětlení vymyslí.

Umění a peníze

(…) I výtvarní kritikové a kurátoři podléhají diktátu peněz. Drahé dílo se stává smysluplným částečně proto, že je tak drahé.

(…) Prodejní cena se tiše přijímá jako měřítko umělecké hodnoty díla.

Poznámka, co mne zaujalo:

Cena díla se stanoví podle značky. Značky umělce a pověsti značky subjektu, který jejich dílo zprostředkovaně prodává – seznamy jsou v knize k dispozici. Snad nejvíce mne překvapilo, že současní sběratelé – bohatci – kupují dílo, aniž by ho viděli – kupují tzv. ušima a chlubí se doma ne dílem, ale jeho cenou; v podstatě je jim jedno co jim doma visí, důležité je, kolik to stálo a zda je to značkové, zda umělec je výtvarná celebrita. Bohatců je však více než současných “špičkových” potencionálních umělců a ti nestačí tak rychle “vyrábět” umění, jak by milionáři potřebovali. Proto se ve značkových galeriích sestavují “seznamy čekatelů” a ti jsou ochotni nakoupit nabízené dílo naslepo, hned jak je k dispozici. Někteří výtvarnící, dobří obchodníci, záměrně pak tyto fronty vytváří omezením své produkce, aby se stali vzácnými a vyšponovali cenu díla pěkně vysoko.

a tím s tématem končím.